Kai pardavimai per metus padvigubėja, pasikeičia ne pardavėjo frazė, o įmonės valdymas. Beveik visada tuo pačiu metu susitvarko šeši dalykai: pasirenkamas konkretus tikslinis klientas, pardavimo procesas suskaidomas į etapus, atsiranda reguliarus pipeline peržiūros ritmas, kainodara tampa taisykle, operacijos pasiruošia didesniam srautui ir savininkas nustoja būti vieninteliu, kuris uždaro sandorius. Pardavimų augimas dažniausiai yra vadybos, o ne iškalbos rezultatas.

Kai pardavimai per metus padvigubėja, pirmas noras yra pasveikinti pardavimų komandą. Ir teisingai. Tik didelis pardavimų augimas labai dažnai prasideda ne nuo geresnės pardavėjo frazės. Jis prasideda nuo to, kad įmonė pagaliau pradeda aiškiai valdyti pardavimus.

Tikslinė rinka. Pasiūlymas. Atsakomybės. Pipeline. Kainodara. Sprendimų greitis. Operacijų pasiruošimas. Tai jau nebe vien pardavimų technika. Tai valdymo sistema.

Pirmas pokytis: aiškiai pasirenkamas klientas

Silpna pardavimų sistema dažnai pardavinėja visiems. Bet kam, kam teoriškai galėtų reikėti produkto. Daug kontaktų. Daug pasiūlymų. Daug aktyvumo.

Kai pasirenkamas konkretus tikslinis klientas, keičiasi viskas: žinutė, kontaktavimo kanalai, pasiūlymas, pardavėjo kompetencija, atvejai, kainodara ir konversija. 10–50 darbuotojų įmonėje fokusas pardavimuose iš pradžių atrodo kaip apribojimas. Praktiškai jis padidina efektyvumą, nes ta pati komanda tą patį laiką skiria žmonėms, kurie realiai perka.

Fokusą lengviausia patikrinti pažiūrėjus, iš kur atėjo pastarųjų dvylikos mėnesių pelningiausi sandoriai. Ne visi sandoriai. Pelningiausi. Tai vienas iš klausimų, kuriuos apima verslo diagnostika – dešimties sričių įmonės būklės patikra.

Antras pokytis: pardavimai nustoja būti meno forma

Jeigu kiekvienas pardavėjas turi savo metodą, įmonė negali valdyti proceso. Vienas skambina. Kitas rašo. Trečias „dirba per santykį“. Ketvirtas turi labai gerą intuiciją. Puiku. Tik vadovas neturi sistemos.

Reikia etapų ir susitarimo, ką kiekvienas etapas reiškia:

Kada galimybė laikoma kvalifikuota?
Kada siunčiamas pasiūlymas?
Kada daromas follow-up ir kiek kartų?
Kada sandoris laikomas prarastu?
Kokios konversijos tarp etapų laikomos normaliomis?

Tada galima matyti, kur tiksliai lūžta pardavimai. Iki tol turime daug istorijų.

Etapai nėra biurokratija. Etapai yra vienintelis būdas atsakyti į klausimą, ar pardavimai nukrito todėl, kad ateina mažiau užklausų, ar todėl, kad tos pačios užklausos nustojo virsti pasiūlymais. Be to skirtumo vadovas gali tik spėlioti ir samdyti dar vieną pardavėją ten, kur problema visai ne žmonėse.

Trečias pokytis: atsiranda valdymo ritmas

Pardavimų susitikimas neturi būti savaitinis prisipažinimų vakaras. „Kaip sekasi?“ – „Dirbam.“ – „Kas pipeline?“ – „Yra variantų.“

Reikia kelių aiškių klausimų. Kiek naujų galimybių? Kiek pasiūlymų? Kas pasistūmėjo? Kas stringa? Koks kitas veiksmas? Kokia tikimybė? Kur reikia vadovo pagalbos?

Kai pardavimų pipeline peržiūrimas reguliariai, problemos matomos anksčiau. Ir pardavėjo kalendorius pradeda labiau atitikti verslo prioritetus, o ne tuos klientus, su kuriais maloniausia kalbėtis.

Ketvirtas pokytis: kainodara tampa taisykle, ne improvizacija

Auginti apyvartą galima labai greitai. Pakanka sumažinti kainą. Todėl pardavimų augimas savaime nieko nepasako. Svarbu, ar auga pelninga apyvarta.

Tam reikia aiškių kainų ribų, nuolaidų logikos ir atsakymo, kas ką gali tvirtinti. Kada nuolaida racionali. Kada ne. Pardavėjas, kuris žino savo ribas, parduoda greičiau – nes jam nereikia kiekvieną kartą skambinti savininkui.

Penktas pokytis: įmonė pradeda įvykdyti tai, ką parduoda

Pardavimų padvigubėjimas labai greitai tampa operacine problema. Daugiau užsakymų. Daugiau klientų. Daugiau klausimų. Daugiau klaidų. Jeigu procesai nepasiruošę, pardavimai vieną ketvirtį švenčia, o kitą jau aiškinasi su nepatenkintais klientais.

Todėl pardavimų augimui turi ruoštis visa įmonė, ir kiekvienoje šakoje tai matuojama skirtingai:

Gamyboje – pajėgumas, ciklo laikas, partijos dydis ir savikaina vienetui. Padvigubėję užsakymai su ta pačia pamaina reiškia arba prastovas kitoje vietoje, arba brokas.
Prekyboje – atsargų apyvartumas ir tiekėjo kreditas. Dvigubi pardavimai su ta pačia apyvartinių lėšų suma paprastai baigiasi tuščia lentyna.
Paslaugose – apmokamų valandų dalis ir projekto marža. Daugiau projektų su ta pačia komanda dažnai reiškia mažesnę maržą, o ne didesnį pelną.

Tai ne pardavimų vadovo darbas. Tai savininko darbas – arba išorinio partnerio, dirbančio su įmone nuolat, o ne vienkartiniame projekte.

Praktinis testas paprastas: pažiūrėk į savo kalendorių už praėjusį mėnesį ir suskaičiuok, keliuose susitikimuose dalyvavai todėl, kad be tavęs sprendimas nebūtų priimtas. Jei tokių daugiau nei pusė, pardavimų lubos jau nustatytos – ir jos nepriklauso nuo rinkos.

Šeštas pokytis: savininkas nustoja būti vienintelis closeris

Mažose ir vidutinėse įmonėse didžiausi sandoriai dažnai priklauso nuo savininko. Jis turi kontaktus. Autoritetą. Žino produktą. Puikiai jaučia klientą. Tai padeda augti iki tam tikros ribos. Tada tampa butelio kakliuku.

Jeigu kiekvienas svarbus sandoris turi pereiti per savininką, pardavimų skalė ribota jo kalendoriumi. Todėl reikia perduoti kompetenciją: pasiūlymo logiką, derybų ribas, kainodarą, sprendimo teisę, klientų santykį.

Tai nėra lengva. Ypač kai savininkas objektyviai parduoda geriau už kitus. Bet kitaip pardavimų komanda niekada netaps sistema. Plačiau apie tai – tekste kaip deleguoti ne užduotis, o atsakomybę.

Kaip tai atrodė praktikoje

Dešimties darbuotojų renginių organizavimo įmonė. Pradinis taškas: pardavimai remiasi savininko kontaktais, pasiūlymai ruošiami kiekvienas iš naujo, nuolaida derinama žodžiu, pipeline niekur neužrašytas.

Per dvylika mėnesių pardavimai išaugo du kartus. Naujo pardavėjo nesamdyta ir naujo kanalo neatidaryta. Pasikeitė keturi dalykai: apibrėžtas tikslinis klientas, pardavimo procesas suskaidytas į etapus su konversijomis, nustatytos nuolaidų ribos ir įvestas savaitinis pipeline peržiūros ritmas. Daugiau panašių pavyzdžių – konkrečių įmonių atvejų skiltyje.

Pardavimų augimas dažniausiai yra vadybos rezultatas

Kai pardavimai per metus padvigubėja, natūralu ieškoti vienos priežasties. Naujas vadovas. Naujas kanalas. Naujas žmogus. Realybėje stiprus rezultatas dažnai atsiranda iš kelių pokyčių vienu metu: fokusas, procesas, rodikliai, kainodara, atsakomybės, operacijų pasiruošimas ir vadovų ritmas.

Pardavėjai tada gali daryti tai, kam jie ir samdyti. Pardavinėti. Ne aiškintis, kam galima duoti nuolaidą, kada klientui pagaminsime ir kas įmonėje turėtų atsakyti į jo klausimą.

Kartais geriausias būdas padidinti pardavimus yra pagaliau nustoti versti pardavėjus valdyti visą įmonę.

Dažniausi klausimai

Nuo ko pradėti, jei pardavimai auga, bet pelnas ne?

Pirmiausia patikrink, ar augimas nenupirktas nuolaidomis. Suskaičiuok maržą pagal klientą ir pagal produktą už pastaruosius dvylika mėnesių. Dažnai paaiškėja, kad didžiausi klientai duoda didžiausią apyvartą ir mažiausią pelną.

Ar reikia CRM, kad pardavimai taptų valdomi?

Pradžioje nebūtinai. Reikia sutartų etapų ir vienos vietos, kur matomos visos aktyvios galimybės. Lentelė su penkiais stulpeliais dirba geriau nei brangi sistema, kurios niekas nepildo.

Kiek dažnai reikia peržiūrėti pipeline?

Kartą per savaitę, jei pardavimo ciklas trunka savaites ar mėnesius. Susitikimas turi trukti iki valandos ir baigtis konkrečiais kitais veiksmais, o ne bendra nuotaikos ataskaita.

Ką daryti, jei savininkas parduoda geriausiai įmonėje?

Tai normalu ir dažnai tiesa. Klausimas ne kas parduoda geriau, o kiek sandorių telpa į savininko kalendorių. Pradėk nuo derybų ribų ir kainodaros perdavimo – tai atlaisvina daugiausiai laiko su mažiausia rizika.

Kaip suprasti, kad įmonė nepajėgs įvykdyti dvigubai daugiau užsakymų?

Pažiūrėk, kas jau dabar dirba ties riba: pajėgumas, atsargos, apyvartinės lėšos ar konkretus žmogus, per kurį eina visi klausimai. Jei bent vienas iš jų yra „vos spėjam“, dvigubas srautas jį sulaužys.

Kiek laiko užtrunka tokie pokyčiai?

Pirmi matomi pokyčiai – etapai, rodikliai, ritmas – įdiegiami per vieną–du mėnesius. Rezultatas skaičiuose paprastai matomas per vieną pardavimo ciklą plius ketvirtį. Aukščiau aprašytu atveju rezultatas fiksuotas po dvylikos mėnesių.

Apie autorių
Justas Razmus – verslo konsultantas ir išorinis partneris 10–50 darbuotojų įmonių savininkams. Keturiolika metų dirbo tarptautinėje statybinių medžiagų gamintojoje: nuo pardavimų direktoriaus Lietuvos rinkai iki operacijų vadovo (COO) Baltijos šalyse – trys rinkos, apie šimtas darbuotojų. Nuo 2002 m. versle, dirbo daugiau nei keturiasdešimtyje įmonių iš vidaus. Bazė Klaipėdoje, dirba visoje Lietuvoje.
to-day.lt · LinkedIn