Vidutinis kliento krepšelis paslaugų įmonėje užauga ne tada, kai pardavėjai ima aktyviau siūlyti papildomas paslaugas. Jis užauga tada, kai keičiasi pasiūlymo struktūra: įmonė nustoja pardavinėti atskirus savo veiksmus ir pradeda parduoti visą kliento problemos sprendimą. Vienoje aštuonių darbuotojų paslaugų įmonėje toks perpakavimas per 8 mėnesius padidino vidutinį kliento krepšelį 20 kartų.

20 kartų didesnis vidutinis kliento krepšelis skamba kaip pardavimų stebuklas. Tokie skaičiai paprastai labai patinka prezentacijoms.

Tik reali pamoka dažniausiai yra ne apie agresyvesnį pardavimą. Ji apie pasiūlymo struktūrą.

Jeigu klientas iki šiol pirkdavo vieną nedidelę paslaugą, o po pokyčio pradeda pirkti visą sprendimą, krepšelis gali pasikeisti dramatiškai net ir nedidinant spaudimo klientui. Kartais įmonė tiesiog per ilgai pardavinėja savo darbą gabalais.

Paslaugų verslas parduoda tai, ką daro, o ne tai, ko klientui reikia

„Konsultacija.“ „Auditas.“ „Vizualas.“ „Valanda.“ „Projektas.“ „Mokymas.“

Tai paslaugos. Klientas dažniausiai perka rezultatą.

Mažesnę riziką. Didesnius pardavimus. Sutvarkytą procesą. Veikiančią sistemą. Aiškų sprendimą.

Jeigu paslaugų įmonė pasiūlymą konstruoja pagal savo vidines veiklas, klientas turi pats susidėti visą sprendimą. O klientai ne visada nori tapti jūsų projektų vadovais.

Tai dažnas vaizdas 10–50 darbuotojų įmonėje, kur paslaugų sąrašas per dešimt metų užaugo natūraliai — pagal tai, ką komanda mokėjo padaryti, o ne pagal tai, kaip klientas mato savo problemą.

Mažas krepšelis dažnai reiškia per mažą problemą

Jeigu pardavimo pokalbis prasideda klausimu „kokios paslaugos jums reikia?“, klientas pasirinks tai, ką jau supranta.

Jeigu pokalbis prasideda klausimu „ką norite pakeisti versle?“, atsiveria kita erdvė.

Tarkime, klientas prašo vienos dienos mokymų. Gal jam iš tikrųjų nereikia mokymų. Gal problema yra pardavimo procesas.

Tada vienos dienos mokymas gali būti malonus renginys. Bet ne sprendimas.

Kai diagnozuojama visa problema, galima pasiūlyti kitokią apimtį: diagnostiką, procesų pakeitimą, mokymą, vadovų darbą, rodiklius, kontrolės ritmą.

Klientas perka daugiau ne todėl, kad jam daugiau „pripardavėme“. Jis perka daugiau todėl, kad sprendžiame didesnę jo problemos dalį. Būtent todėl verslo diagnostika prieš pasiūlymą dažnai duoda daugiau nei dar vienas pardavimų mokymas.

Iš vienkartinio projekto į tęstinį santykį

Paslaugų versle vienkartinis projektas dažnai turi ribotą vertę. Ir klientui, ir tiekėjui.

Padarėme. Atsisveikinome. Po trijų mėnesių paaiškėjo, kad pusė rekomendacijų neįgyvendinta.

Tai ypač aktualu konsultavime, marketinge, IT, mokymuose, finansų valdyme.

Jeigu rezultatas priklauso nuo tęstinio darbo, logiška ir pasiūlymą konstruoti tęstinį.

Ne „štai ataskaita“, o „diagnozuojame, sutariame sprendimus, įgyvendiname, matuojame, koreguojame“.

Vienkartinė paslauga virsta rezultato sistema. Krepšelis didėja natūraliai, o kartu auga ir kliento gyvavimo vertė.

Krepšelis auga, kai pasiūlymą standartizuojate

Čia yra paradoksas. Individualių paslaugų įmonės dažnai bijo standartizuoti. „Kiekvienas klientas skirtingas.“

Taip. Bet dauguma problemų turi pasikartojančią struktūrą.

Aiškus diagnostikos etapas — kas tiriama ir per kiek dienų.
Aiškūs moduliai — ką galima pirkti atskirai, o ką tik kartu.
Aiškus rezultatas — ką klientas turės rankose pabaigoje.
Aiškus darbo ritmas — kas vyksta kas savaitę ir kas mėnesį.
Aiškūs paketai — trys, ne trisdešimt trys.

Tada klientui lengviau suprasti, ką jis perka. Pardavėjui lengviau paaiškinti. Komandai lengviau įgyvendinti. Ir įmonei lengviau skaičiuoti ekonomiką: apmokamų valandų dalį ir projekto maržą.

Kai kiekvienas pasiūlymas kuriamas nuo tuščio lapo, kiekvienas pardavimas tampa mažyte konsultacine disertacija. Tai labai individualu. Ir labai neefektyvu.

Kainodara pagal valandas riboja krepšelį

Paslaugų verslas dažnai kainą skaičiuoja taip: žmogaus valandos plius kažkiek maržos.

Klientas taip neskaičiuoja. Jeigu jūsų sprendimas klientui gali sukurti šimto tūkstančių eurų vertės, jam nėra labai svarbu, ar tam sugaišote 17, ar 23 valandas.

Kainodara pagal laiką turi savo vietą. Tačiau ji gali labai stipriai riboti krepšelį.

Kai parduodamas rezultatas, o ne valandos, atsiranda visai kitas vertės pokalbis. Žinoma, tam reikia mokėti tą rezultatą aiškiai apibrėžti. „Pagerinsime jūsų verslą“ nėra pakankamai konkretu. Net jeigu pasiūlyme parašyta gražiu šriftu.

Ką konkrečiai pakeitė ta aštuonių žmonių įmonė

Paslaugų įmonė, aštuoni darbuotojai. Pradinė būklė: klientai pirkdavo pavienes paslaugas, vidutinis sandoris mažas, pardavimo ciklas trumpas, bet ir rezultatas klientui nedidelis.

Per 8 mėnesius vidutinis kliento krepšelis išaugo 20 kartų. Pokyčių buvo šeši.

Ką laikome klientu. Susiaurintas segmentas — nustota dirbti su visais, kas parašė.
Kokią problemą sprendžiame. Pokalbis pradedamas nuo kliento verslo, ne nuo paslaugų sąrašo.
Kiek problemos apimame. Vietoj vieno veiksmo — visas kelias iki matuojamo rezultato.
Kaip supakuojame. Diagnostika, įgyvendinimas ir priežiūra kaip trys aiškūs etapai.
Kaip nustatome kainą. Nuo valandų prie rezultato apimties.
Kaip tęsiame po pirmo etapo. Pirmas etapas nebėra pabaiga, o įėjimas.

Nė vienas iš šių šešių pokyčių atskirai 20 kartų neduoda. Kartu — duoda. Panašią logiką matyti ir septynių žmonių ekspedijavimo įmonės atveju, kur pelnas per 12 mėnesių paaugo 30 %: lemiamas buvo ne didesnis pardavimų spaudimas, o pakeista vidinė logika. Kiti konkretūs įmonių atvejai surašyti atskirai.

Didesnis krepšelis savaime nėra pergalė

Svarbu neapsigauti. Reikia žiūrėti į keturis dalykus:

maržą — ar didesnis sandoris nėra didesnis nuostolis;
pardavimo ciklą — ar jis nepailgėjo tiek, kad apyvarta nukrito;
įgyvendinimo pajėgumą — ar komanda išvis gali tai padaryti;
kliento rezultatą — ar jis pasikartos kitais metais.

Nes 20 kartų didesnį nuostolingą projektą irgi galima parduoti. Tiesiog tai ne tas atvejis, kuriuo norisi dalintis.

Pagrindinė pamoka

Jeigu paslaugų versle vidutinis kliento krepšelis mažas, nereikia iš karto liepti pardavėjams aktyviau siūlyti papildomų paslaugų.

Pirmiausia verta pažiūrėti į pasiūlymą. Gal šiandien parduodate per mažą problemos dalį. Gal klientas perka vieną jūsų veiksmą, nors jam reikia viso rezultato. Gal pasiūlymas per fragmentuotas. Gal kainodara paremta jūsų valandomis, o ne kliento verte.

Kartais didžiausias pardavimų augimas prasideda ne pardavimų skyriuje. Jis prasideda tada, kai įmonė pagaliau aiškiai apsibrėžia, ką iš tikrųjų parduoda.

Klientai gana retai nori pirkti „daugiau paslaugų“. Jie nori, kad jų problema būtų mažesnė. Kai tai supranti, didesnis krepšelis tampa pasekme. Ne tikslu. Jei norite tai peržiūrėti su savo pasiūlymu ant stalo — susitikimą galima suderinti čia.

Dažniausi klausimai

Nuo ko pradėti, jei vidutinis sandoris mažas, o klientų netrūksta?

Pradėkite ne nuo pardavėjų, o nuo pasiūlymo. Surašykite, ką klientas perka šiandien ir kokią savo problemos dalį jis tuo išsprendžia. Jei atsakymas yra „mažą dalį“, krepšelio problema yra pakuotėje, ne pardavimo pokalbyje.

Ar didesnis krepšelis nereiškia, kad prarasiu mažesnius klientus?

Dalį prarasite. Tai normali pasekmė, o ne klaida. Prieš tai verta suskaičiuoti, kiek apyvartos sudaro tie klientai ir kokia jų projekto marža — dažnai paaiškėja, kad jie užima daugiausia laiko.

Kaip pereiti nuo valandinės kainodaros prie kainos už rezultatą?

Pirma reikia mokėti tą rezultatą apibrėžti skaičiumi ir laikotarpiu. Kol negalite pasakyti, ką klientas turės po trijų mėnesių, valandinė kaina yra saugesnė. Pradėti galima nuo vieno paketo, ne nuo visos kainodaros iš karto.

Ar standartizavimas nepadarys paslaugos nuobodžios?

Standartizuojamas ne turinys, o struktūra: etapai, ritmas, rezultato forma. Sprendimai kiekvienam klientui lieka skirtingi. Nuobodus yra ne standartas, o kiekvieną kartą nuo nulio rašomas pasiūlymas.

Per kiek laiko realu pamatyti pokytį?

Aprašytame atvejyje aštuonių darbuotojų įmonėje tai užtruko 8 mėnesius. Pirmieji pasiūlymų pokyčiai matomi per porą mėnesių, bet vidutinis krepšelis juda lėčiau, nes seni sandoriai dar plaukia per pardavimo ciklą.

Ką daryti, jei komanda nespės įgyvendinti didesnių projektų?

Tada pasiūlymo keisti dar negalima. Įgyvendinimo pajėgumas tikrinamas prieš pardavimą, ne po jo. Kitaip didesnis krepšelis virsta vėluojančiais projektais ir kritusia marža.

Apie autorių
Justas Razmus – verslo konsultantas ir išorinis partneris 10–50 darbuotojų įmonių savininkams. Keturiolika metų dirbo tarptautinėje statybinių medžiagų gamintojoje: nuo pardavimų direktoriaus Lietuvos rinkai iki operacijų vadovo (COO) Baltijos šalyse – trys rinkos, apie šimtas darbuotojų. Nuo 2002 m. versle, dirbo daugiau nei keturiasdešimtyje įmonių iš vidaus. Bazė Klaipėdoje, dirba visoje Lietuvoje.
to-day.lt · LinkedIn