5 tikslai marketingo renginiui: kaip juos pamatuoti?

Renginį, kuris bando pasiekti viską — pritraukti naujų klientų, sustiprinti ryšį su esamais ir dar padidinti žinomumą — sunku vertinti, nes neaišku, ką laikyti sėkme. Šiame tekste — penki tipiniai marketingo renginio tikslai, po vieną rodiklį kiekvienam ir paaiškinimas, kodėl planuoti verta nuo rezultato, o ne nuo programos.

Kokio tikslo gali siekti marketingo renginys ir kaip jį pamatuoti?

Verta rinktis vieną pagrindinį tikslą iš penkių — žinomumą, naujus kontaktus, pardavimų pokalbius, esamų klientų išlaikymą ar rekomendacijas — ir jam priskirti vieną rodiklį. Kirkpatrick Partners siūlo planuoti pradedant nuo rezultatų, o ne nuo veiklų. Content Marketing Institute apklausoje 42 % tų, kurie savo turinio rinkodaros strategiją vertino kaip vidutiniškai veiksmingą ar prastesnę, priežastimi nurodė aiškių tikslų trūkumą. Žemiau pateikti tikslai ir rodikliai yra straipsnio pasiūlymas, o ne tyrimų išvada.

Svarbiausia trumpai

• Vienas renginys paprastai gali nuosekliai siekti vieno pagrindinio tikslo; kiti gali būti papildomi.

• Kiekvienam tikslui priskirkite vieną rodiklį ir laiką, kada jį matuosite.

• Kirkpatrick modelis siūlo pradėti nuo rezultatų (ketvirto lygio), o tada rinktis, ką ir kaip veikti.

• Rinkodaros specialistams rezultatų matavimas yra vienas pagrindinių iššūkių (47 %, Content Marketing Institute).

Kokie yra penki tikslai ir jų rodikliai?

Kaip nustatyti pradinę ir tikslinę reikšmę?

Rodiklis be pradinio taško nieko nepasako: prieš renginį užrašykite, kokia reikšmė yra dabar (pavyzdžiui, kiek pardavimų pokalbių turite per mėnesį), ir kokios siekiate po renginio. Be to, iš anksto susitarkite, ką laikysite renginio rezultatu: tik tai, ką dalyvis tiesiogiai sieja su renginiu, ar ir tai, kas įvyko vėliau. Tai pasiūlymas, o ne patvirtinta metodika.

Kodėl planuoti nuo rezultato?

Kirkpatrick Partners aprašo keturis lygius: reakciją, mokymąsi, elgesį ir rezultatus, ir nurodo, kad taikant modelį svarbu pradėti nuo ketvirto lygio. ROI Institute (įkurtas 1992 m., vadovaujamas Jack ir Patti Phillips) turi penkis lygius: reakciją, mokymąsi, taikymą, poveikį ir finansinę grąžą, ir nurodo, kad metodika taikoma programoms, projektams ir iniciatyvoms. Tai mokymų vertinimo modeliai, todėl jų taikymas renginiams yra siūlymas, bet pagrindinė mintis aiški: iš pradžių nuspręskite, kokio rezultato siekiate, tada rinkitės veiklas.

Kodėl vienu renginiu sunku pasiekti viską?

Cvent 2025 m. ataskaitoje (Australijos ir Naujosios Zelandijos edicija, 150 renginių planuotojų) nurodyta, kad prekės ženklo žinomumas yra svarbiausias veiksnys planuojant renginius, o pajamų generavimas — didžiausias iššūkis. Kai tikslai skiriasi, skiriasi ir dalyviai, ir formatas: žinomumui reikia platesnio rato, pardavimų pokalbiams — kelių tikslinių žmonių. Tai straipsnio išvada.

Kokių klaidų pasitaiko nustatant tikslą?

Dažniausia klaida — registracijų ar atvykusiųjų skaičių laikyti rezultatu, nors tai tik pirmas žingsnis. Content Marketing Institute apklausoje 56 % rinkodaros specialistų nurodė, kad sunku priskirti grąžą turinio veiklai, todėl iš anksto verta susitarti, ką laikysite kvalifikuotu kontaktu ir kokį susitikimą skaičiuosite pardavimų pokalbiu. Tai tyrimo duomenimis paremtas pasiūlymas.

Ar galima pamatuoti žinomumą be didelio biudžeto?

Galima: pakanka dviejų trumpų klausimų prieš renginį ir po jo, pavyzdžiui, ar dalyvis atpažįsta įmonę ir ką apie ją žino. Tai pasiūlymas, o ne patvirtinta metodika.

Kaip į tai žiūrime mes?

Mes, „Emocijos vertos istorijos", organizuojame produktų pristatymo renginius ir atidarymus, klientams skirtus renginius ir kitus įmonių renginius. Mūsų požiūriu, geriausias pavykusio renginio ženklas yra emocijos ir klientų refleksijos po renginio. Šiame tekste siūlomi rodikliai tokio atsiliepimo neatstoja, o papildo jį skaičiais, kuriuos gali pamatyti ir rinkodaros vadovas.

Koks turėtų būti kitas žingsnis?

Pasirinkite vieną tikslą ir vieną rodiklį savo kitam renginiui ir užrašykite jį prieš pradėdami planuoti programą. Apie tai, ar renginys apskritai veikia kaip kanalas, rašėme straipsnyje „4 duomenys: ar renginys iš tiesų veikia kaip marketingo kanalas?" Daugiau tekstų rasite Aurimo Cibulsko PUB-lish profilyje.