3 žingsniai, kaip pagrįsti marketingo renginio biudžetą vadovybei

Biudžetą lengviau pagrįsti, kai aišku, ką įmonė už jį gaus. Šiame tekste — trys žingsniai, kaip tai paaiškinti vadovybei: susieti biudžetą su tikslu ir rodikliu, parodyti išlaidų struktūrą ir mokestinį poveikį ir iš anksto pasirinkti grąžos skaičiavimo būdą. Žingsniai yra straipsnio pasiūlymas, paremtas užsienio apklausomis ir Lietuvos mokesčių šaltiniais.

Kaip pagrįsti marketingo renginio biudžetą vadovybei?

Susiekite biudžetą su vienu tikslu ir rodikliu, parodykite, ką apima išlaidos ir kokia jų dalis gali būti atskaitoma, ir iš anksto pasirinkite, kaip skaičiuosite grąžą. Phillips ROI metodikoje grąža skaičiuojama pagal formulę: ROI (%) = (grynoji programos nauda ÷ programos išlaidos) × 100. Užsienio apklausose finansiniai apribojimai nurodomi kaip pagrindinis iššūkis: taip atsakė 63,5 % renginių specialistų (EventsAir, 2025 m.). Kiekvieną žingsnį verta užrašyti vienu sakiniu vadovybei skirtame puslapyje.

Svarbiausia trumpai

• Biudžetą verta susieti su vienu tikslu ir vienu rodikliu.

• Dalis klientų renginio išlaidų gali būti neatskaitoma: pagal Pelno mokesčio įstatymą reprezentacinių sąnaudų atskaitoma ne daugiau kaip 50 %.

• Phillips metodika siūlo grąžą skaičiuoti pagal formulę ir atskirti vertinamos veiklos poveikį nuo kitų veiksnių.

• Rekomenduojamos renginio dalies marketingo biudžete šiuose šaltiniuose neradome.

Kokie yra trys žingsniai?

1. Susiekite biudžetą su tikslu ir rodikliu. Content Marketing Institute apklausoje 42 % tų, kurie savo turinio rinkodaros strategiją vertino kaip vidutiniškai veiksmingą ar prastesnę, priežastimi nurodė aiškių tikslų trūkumą. Kaip pasirinkti tikslą ir rodiklį, aprašėme straipsnyje „5 tikslai marketingo renginiui: kaip juos pamatuoti?"

2. Parodykite išlaidų struktūrą ir mokestinį poveikį. VMI seminaro medžiagoje nurodyta, kad reprezentacinių sąnaudų iš pajamų atskaitoma ne daugiau kaip 50 %, o atskaitoma suma negali viršyti 2 % vieneto pajamų; reklamos sąnaudoms tokio apribojimo PMĮ 22 straipsnio 3 dalyje nėra. Plačiau apie pelno mokestį ir PVM rašome atskiruose šios serijos straipsniuose.

3. Pasirinkite grąžos skaičiavimą iš anksto. Phillips metodikos aprašyme nurodoma, kad viena pagrindinių problemų yra atskirti mokymų poveikį nuo kitų veiksnių, pavyzdžiui, rinkos sąlygų; tas pats klausimas kyla ir vertinant renginį. Todėl iš anksto susitarkite, kokią naudą priskirsite renginiui ir kaip ją pamatuosite.

Kaip atrodo ROI skaičiavimas?

Skaičiai yra sąlyginiai, pateikti tik formulei parodyti, ir nėra jokios įmonės duomenys.

Ką rodo užsienio apklausos apie renginių biudžetus?

• EventsAir (2025-02-26, daugiau nei 370 renginių specialistų): 63,5 % finansinius apribojimus įvardijo kaip pagrindinį iššūkį, 42,7 % — dalyvių įtraukimą.

• Content Marketing Institute: investicijas į gyvus renginius 2025 m. planavo didinti 35 % B2B rinkodaros specialistų, o prieš metus — 47 %.

• Cvent (Australija ir Naujoji Zelandija, 150 planuotojų): 77 % planavo didinti išlaidas, o didžiausias iššūkis — pajamų generavimas iš renginių.

Tai skirtingos apklausos skirtinguose regionuose, todėl jų negalima tiesiogiai sulyginti.

Ar renginys turi atsipirkti iš karto?

ROI Institute metodikoje yra penki lygiai: reakcija, mokymasis, taikymas, poveikis ir finansinė grąža, o grąža skaičiuojama paskutinė. Tai mokymų vertinimo logika, tačiau ją galima perkelti į renginį: pirmiausia matomos dalyvių reakcijos, vėliau elgesys ir poveikis, o finansinė grąža paaiškėja tik pasibaigus pardavimų ciklui. Todėl biudžeto pagrinde verta numatyti, kada pamatysite kiekvieną rodiklį ir kada vertinsite galutinę grąžą.

Ką įtraukti į vieno puslapio pagrindimą?

• Tikslą, rodiklį ir laiką, kada jį matuosite.

• Išlaidų eilutes: vietą, programą, maitinimą, dalyvių kelionę ir nakvynę, medžiagą ir dokumentavimą.

• Mokestinį poveikį: kuri dalis laikoma reklamos, o kuri reprezentacinėmis sąnaudomis.

• Rizikas ir atsakingus asmenis.

• Grąžos skaičiavimo būdą ir kas jį atliks.

Tai pasiūlymas, o ne patvirtintas šablonas.

Kiek procentų marketingo biudžeto skirti renginiams?

Peržiūrėtuose šaltiniuose rekomenduojamos dalies neradome, todėl atsakymas priklauso nuo pasirinkto tikslo ir to, ką galite pamatuoti.

Kaip į tai žiūrime mes?

Mes, „Emocijos vertos istorijos", esame renginių organizatoriai, o ne mokesčių konsultantai. Šiame tekste atpasakojame viešą informaciją ir nurodome šaltinius; kainų nenurodome.

Koks turėtų būti kitas žingsnis?

Parašykite vieną puslapį vadovybei: tikslas, rodiklis, išlaidų struktūra, mokestinis poveikis ir kaip skaičiuosite grąžą. Kas įmonėje turėtų priimti sprendimą dėl renginio, aprašėme straipsnyje „3 modeliai: kas įmonėje turi atsakyti už renginio planavimą?" Daugiau tekstų rasite Aurimo Cibulsko PUB-lish profilyje.