Ką daryti, kai pardavėjai neparduoda, o visa kaltė suverčiama rinkai?

Yra vienas momentas, kurį verslo savininkai bando apeiti kuo ilgiau. Kol pardavimus vis dar tempia pats savininkas, tol galima sau pasakoti patogias istorijas. Kad rinka sulėtėjo. Kad klientai tapo atsargesni. Kad žmonės komandoje dar įsibėgės. Kad reikia duoti laiko. Kad kitą ketvirtį bus geriau.

Bet kai pardavėjai neparduoda, o visa kaltė suverčiama rinkai, ilgainiui paaiškėja, kad rinka čia kalta mažiausiai. Paaiškėja, kad įmonė iki galo neturi sutvarkytos pardavimų logikos. Ir visas spaudimas grįžta ten, kur visada buvo — ant tavo stalo.

Iš pradžių atrodo, kad problema yra žmonės

Neuždaro sandorių. Neseka paskui klientą. Nevaldo pokalbio. Per greitai nusileidžia dėl kainos. Nesusitaria dėl kito žingsnio. Išvada atrodo akivaizdi: reikia stipresnių pardavėjų.

Tik praktikoje dažniausiai paaiškėja kitaip. Komanda dirba sistemoje, kurioje net stiprūs žmonės ilgainiui pradeda plaukti pasroviui. Nėra aiškaus pardavimų plano. Nėra aišku, kaip valdyti piltuvėlį. Nėra aišku, kokia komisinių sistema skatina pelningą augimą, o ne chaotišką judesį. Nėra aišku, kas svarbiau — naujų klientų skaičius, marža, vidutinis sandoris, pakartotiniai pirkimai ar tiesiog bet kokia apyvarta.

Tokioje vietoje pardavėjas gauna ne kryptį. Jis gauna triukšmą. Ir tai nėra vien lietuviška bėda: Salesforce „State of Sales“ duomenimis, tik apie 28 % pardavėjų pasiekia metinį planą — žemiausias rodiklis per šešerius metus. Kai nepataiko dauguma, klausimas jau nebe apie atskirą darbuotoją.

Kur verslas pradeda pats sau mokėti už netvarką

Dažniausiai — per motyvacinę sistemą. Kai įmonė nežino, kokią komisinių sistemą taikyti pardavėjams, ji padaro vieną iš dviejų klaidų.

Arba moka labai paprastai nuo apyvartos. Tada pardavėjas natūraliai medžioja tai, ką lengviausia parduoti: nuolaidos, pigesni sandoriai, prastesnės sąlygos, lengvesni klientai. Apyvarta gal ir juda, bet pelningumas traukiasi.

Arba sukuria tokią painią formulę, kad niekas iki galo jos nesupranta. Tada sistema nustoja veikti kaip motyvacija ir tampa nuolatinių interpretacijų šaltiniu. O kur nėra aiškumo, ten niekas stipriai nesikeičia.

Principas paprastas: komisiniai turi skatinti ne judesį, o sveiką verslo rezultatą. Ne bet kokį sandorį. Ne nuolaidomis ištemptą susitarimą. Ne desperatiškai uždarytą mėnesio galą.

Planas be piltuvėlio yra ne planas, o lūkestis

Daug įmonių iš tikrųjų nori ne plano. Jos nori ramybės — skaičiaus, kuris nuramintų. Bet realus pardavimų planas neatsiranda nuo optimizmo. Jis atsiranda tada, kai žinai, kiek turi naujų kontaktų, kiek jų tampa realiais pokalbiais, kiek nueina iki pasiūlymo, kiek laimi, per kiek laiko, už kokią vidutinę vertę ir su kokia marža.

Kol tų skaičių nėra, viską vertini per emociją. Įkrito keli geri kontaktai — atrodo, kad gerėja. Dvi savaites tylu — prasideda panika. Ir prasideda improvizacija: vieną savaitę puolama ieškoti naujų klientų, kitą stumiami seni pasiūlymai, trečią svarstoma kelti kainas, ketvirtą savininkas pats grįžta į derybas. Labai panašiai tai atrodo ir tada, kai rekomendacijos išsisemia, o naujų klientų nebeateina.

Nuo ko pradėti pardavimų sistemos sukūrimą

Sprendimas nėra „surasti geresnį pardavėją“. Sprendimas yra perstatyti pardavimų valdymą taip, kad komanda laimėtų ne per stebuklą, o per aiškią sistemą. Konkrečiai:

1. Išsiaiškink, kokie kanalai realiai veikia. Ne kas teoriškai galėtų duoti klientų, o kas šiandien duoda užklausas, pokalbius ir sandorius.

2. Susidėk piltuvėlį. Ne dėl gražios lentelės, o kad matytum, kurioje vietoje stringa judėjimas — ar trūksta kontaktų, ar pasiūlymai per silpni, ar reakcija per lėta.

3. Peržiūrėk klientų portfelį. Jei didelę dalį apyvartos neša keli klientai, tai ne stabilumas, o priklausomybė.

4. Sutvarkyk pasiūlymo vertę. Klientai retai išeina vien dėl kainos. Dažniau — kai nebemato aiškios vertės arba kai santykis laikosi ant vieno žmogaus.

5. Susitark, kas už ką atsako. Kai formaliai deleguota, bet realiai vis tiek laikosi ant savininko, komanda tai jaučia puikiai.

Kai ši vieta sutvarkoma, daug kas keičiasi greitai. Planas tampa realus. Piltuvėlis pradeda rodyti tiesą. Motyvacinė sistema nustoja skatinti chaosą. Kainodara tampa tvirtesnė. O savininkas pagaliau nustoja būti paskutinis žmogus, kuris turi uždaryti svarbiausius sandorius.

Man normalūs pardavimai prasideda ne tada, kai komanda atrodo užimta. Ir ne tada, kai visi daug dirba. O tada, kai verslas aiškiai žino, kaip jis parduoda, ką matuoja, už ką moka ir kas jame neturi priklausyti nuo vieno žmogaus.

Jei matai, kad pardavimai vis dar laikosi ant tavęs, parašyk. Padėsiu aiškiai pamatyti, ką reikia sutvarkyti pirmiausia.