Nuo ko pradėti eksportą, kad plėtra netaptų brangiu eksperimentu?

Eksportas retai prasideda nuo skaičiavimų. Dažniau — nuo jausmo, kad Lietuva tapo per maža. Klientų vietinėje rinkoje jau turi, produktas veikia, komanda sukaupusi patirties. Atrodo, kad kitas logiškas žingsnis yra užsienis.

Tada prasideda pasiruošimas. Pasirenkama šalis. Išverčiama svetainė. Sukuriama nauja prezentacija. Užsakomas rinkos tyrimas. Komanda važiuoja į parodą. Galbūt pasamdomas eksporto vadybininkas.

Išlaidos pradeda augti anksčiau už pardavimus. Tai normalu — nauja rinka visada reikalauja investicijų. Problema kyla kitur: investuojama neturint aiškios logikos, kokias prielaidas tikrini ir pagal ką spręsi, ar judėti toliau.

Kada plėtra virsta brangiu eksperimentu

Po metų gali parodyti daugybę susitikimų, kontaktų ir išsiųstų pasiūlymų. Bet vis dar neaišku, ar rinka tinkama, ar pasiūlymas patrauklus ir kiek dar laiko reikės iki pirmo normalaus rezultato.

Tada atsiranda pagunda investuoti dar. Juk tiek jau padaryta. Dar viena paroda. Dar keli vizitai. Dar vienas darbuotojas. Dar šiek tiek reklamos. Ir kuo daugiau pinigų įdėta, tuo sunkiau sau pasakyti, kad pasirinktas kelias galėjo būti neteisingas.

Tai nėra lietuviška specifika. Harvard Business Review straipsnyje „When You Shouldn't Go Global" Alexanderis ir Korine aprašo tą pačią schemą tarptautinėse įmonėse: sprendimas plėstis priimamas remiantis niekada nepatikrintomis prielaidomis apie naudą, kurią nauja rinka esą duos. Skiriasi tik nuliai sąskaitoje.

Prielaidos, kurias tikrini pirmiau nei kuri struktūrą

Klausimas, nuo ko pradėti eksportą, pirmiausia yra klausimas apie discipliną. Turi aiškiai žinoti, ką bandai patikrinti:

1. Ar rinkoje yra pakankamai klientų, kuriems tavo pasiūlymas tikrai aktualus?

2. Ar jie apskritai pasiruošę pirkti iš užsienio tiekėjo?

3. Ar tavo kaina išlieka konkurencinga pridėjus logistiką, partnerio maržą ir aptarnavimo kaštus?

4. Ar pardavimo kanalas veikia realiai, ar tik atrodo logiškas popieriuje?

5. Ar įmonė gali patikimai įvykdyti užsakymą, kai jis pagaliau ateis?

Kol šie klausimai nepatikrinti, didelės eksporto struktūros statyti nereikia. Pradžioje daug svarbiau mokytis greitai ir pigiai.

Pilotas vietoj bandymo pasiruošti viskam

Viena dažniausių klaidų — noras iš karto turėti viską. Idealią svetainę, katalogus keliomis kalbomis, pilną kainodarą, naują prekės ženklą, partnerių tinklą ir žmogų rinkoje. Atrodo profesionaliai. Tik dalis šių darbų remiasi prielaidomis, kurių niekas dar netikrino su realiu klientu.

Gal segmentas visiškai kitaip vertina produktą. Gal sprendimą priima kitas žmogus, nei tikėjaisi. Gal klientui svarbiausia ne ta savybė, kurią pabrėži kataloge. Gal vietinis partneris nori dirbti kitokiu modeliu. Kai pradžioje investuota per daug, kiekvienas naujas supratimas tampa brangiu perdarymu.

Todėl eksporto pradžia turėtų atrodyti kaip kontroliuojamas pilotas: viena rinka, vienas konkretus klientų segmentas, vienas aiškus pasiūlymas, vienas pagrindinis kanalas. Ir tada — pokalbiai ne su konsultantais bei prekybos rūmais, o su realiais potencialiais klientais ir tais, kurie jau perka panašų sprendimą. Kaip atsirinkti pačią kryptį, rašiau atskirai: kaip pasirinkti eksporto rinką, kurioje realu uždirbti.

Pilotas turi turėti pabaigą. Susitark iš anksto, kiek laiko ir pinigų jam skiri, kokį rezultatą tikiesi per tris mėnesius, ką turi žinoti po šešių, kiek kokybiškų pokalbių ir bandomųjų užsakymų laikysi ženklu, kad kryptis turi potencialo. Be tarpinių rezultatų eksportas tampa veikla be vertinimo: komanda dirba, tu lauki, pinigai leidžiami, ir niekas nežino, ar pažanga pakankama.

Vienas atsakingas žmogus ir tikra pirmo užsakymo kaina

Eksportas negali būti papildoma užduotis darbuotojui, kuris jau turi pilną darbo dieną. Naujoje rinkoje reikia nuoseklumo — sekti kontaktus, ruošti pasiūlymus, atsakyti į klausimus, rinkti grįžtamąjį ryšį. Jeigu niekas neturi aiškios atsakomybės už visą procesą, eksportas juda tik tada, kai įmonėje lieka laiko. O jo beveik niekada nelieka.

Tačiau tas žmogus neturi likti vienas. Jam prireiks greitų sprendimų dėl kainos, produkto pakeitimų, logistikos ir mokėjimo sąlygų. Jeigu kiekvienas klausimas savaitėmis keliauja per organizaciją, klientas pasirinks greitesnį tiekėją.

Ir dar viena jautri vieta — pelningumas. Pirmas eksporto užsakymas atrodo kaip pergalė, kol nesuskaičiuoji visos jo kainos: kliento paieškos, komandos laiko, transporto, sertifikavimo, pakuotės, dokumentų, partnerio maržos, mokėjimo sąlygų ir aptarnavimo po pardavimo. Kartais įmonė laimi eksporto klientą, bet realiai finansuoja jo aptarnavimą savo pelnu. Kaip sąmoningas pilotas tai pateisinama. Problema prasideda tada, kai nuostolingas modelis pristatomas kaip augimas.

Eksportas tampa valdoma verslo kryptimi tada, kai žinai, ką tikrini, kiek investuoji ir kokie rezultatai pateisins kitą žingsnį. Pradėti reikia mažiau, nei norisi. Bet daug aiškiau.

Jeigu svarstai eksportą ir nenori po metų turėti tik gražių prezentacijų bei kontaktų sąrašo, parašyk. Dirbu Klaipėdoje, o eksporto konsultacijos man dažniausiai prasideda nuo to paties darbo: padedu susidėlioti pirmą etapą taip, kad kiekviena investicija duotų aiškų atsakymą, ką daryti toliau.